Cuộc đua giành thị phần của các hãng đồ tập cao cấp tại Trung Quốc

Sau hơn một thập kỷ Lululemon thống trị phân khúc đồ tập cao cấp tại Trung Quốc, nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa đang tăng tốc giành thị phần tỷ USD.

Alo – thương hiệu đồ tập có trụ sở tại Los Angeles, Mỹ – giữa tháng này vừa mở cửa hàng flagship trực tuyến đầu tiên tại Trung Quốc trên nền tảng Tmall của Alibaba. Động thái này diễn ra chỉ hai tháng sau khi hãng công bố kế hoạch tiến vào thị trường tỷ dân.

Theo Dao Insights, chuyên trang marketing nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng Trung Quốc, chiến dịch ra mắt có sự tham gia của diễn viên Triệu Lộ Tư đã giúp Alo bán hơn 8.000 chiếc quần với giá 1.150 nhân dân tệ (khoảng 160 USD) chỉ trong 20 giờ đầu tiên.

Alo là hãng thời trang định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, tương tự với Lululemon – thương hiệu đã có hơn một thập kỷ xây dựng thị trường tại Trung Quốc. Sự xuất hiện của Alo góp phần tạo nên làn sóng cạnh tranh khi cả NikeSKIMS, Vuori và thương hiệu nội địa MAIA Active đồng loạt tăng hiện diện tại quốc gia này.

Có mặt sớm nhất ở Trung Quốc đại lục từ năm 2014, Lululemon được xem là thương hiệu tiên phong tạo ra phân khúc đồ tập cao cấp tại đây. Ngoài bán quần áo thể thao, hãng còn xây dựng nên biểu tượng phong cách sống và địa vị.

Mức giá khoảng 1.000 nhân dân tệ (gần 149 USD) cho mỗi chiếc quần legging hoặc áo bra thể thao từng khá xa lạ với số đông người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, Lululemon đã từng bước thuyết phục tầng lớp trung lưu chi trả bằng cách xây dựng một cộng đồng quanh thương hiệu, từ mạng lưới đại sứ địa phương, các lớp tập miễn phí đến sự kiện thể thao quy mô lớn.

Chiến lược này giúp doanh thu của hãng tại nền kinh tế thứ hai thế giới đạt 1,75 tỷ USD năm 2025. Đến cuối năm ngoái, Lululemon có 172 cửa hàng tại đây.

Tuy nhiên, lợi thế của hãng đang chịu sức ép. Theo South China Morning Post (SCMP), doanh số tại các cửa hàng hiện hữu của Lululemon bắt đầu giảm liên tiếp trong nửa đầu năm nay. Giới phân tích cho rằng thị trường ngày càng cạnh tranh trong khi khác biệt về sản phẩm giữa các thương hiệu không còn rõ rệt như trước. Các hãng đồng thời cũng có một hướng đi riêng.

NikeSKIMS – liên doanh giữa Nike và thương hiệu thời trang định hình cơ thể SKIMS – theo đuổi định vị “sculpted performance”, tức là kết hợp công nghệ thể thao với thiết kế tôn dáng nữ giới. Thương hiệu này dự kiến mở cửa hàng độc lập đầu tiên tại Thượng Hải, ngay cạnh Louis Vuitton. Việc mở rộng NikeSKIMS cũng nằm trong nỗ lực của Nike nhằm phục hồi hoạt động tại Trung Quốc sau 8 quý liên tiếp doanh số đi xuống.

Trong khi đó, Alo cạnh tranh bằng hình ảnh thời trang và lối sống lành mạnh được xây dựng qua người nổi tiếng, đồng thời đầu tư vào cộng đồng người tập tại Thượng Hải. Cách làm này có nhiều điểm tương đồng với chiến lược từng giúp Lululemon tạo dựng vị thế.

Vuori lại tìm khoảng trống ở đồ tập nam – phân khúc được cho là chưa được Lululemon và Alo khai thác mạnh. Thương hiệu này tập trung vào các loại vải kỹ thuật có thể sử dụng cho nhiều hoạt động và dự kiến nâng số cửa hàng tại Trung Quốc từ 8 lên 20 vào cuối năm 2027.

Sức ép còn đến từ các doanh nghiệp nội địa. MAIA Active, thương hiệu ra đời tại Thượng Hải và được Anta Sports hậu thuẫn, đặt cược vào khả năng thiết kế phù hợp hơn với vóc dáng người tiêu dùng châu Á. Hãng đồng thời có lợi thế về vốn, chuỗi cung ứng và mạng lưới bán lẻ của công ty mẹ, với mục tiêu đạt 60-70 cửa hàng vào cuối năm nay.

Cuộc cạnh tranh diễn ra khi nhu cầu thể thao của người Trung Quốc cũng thay đổi. Yoga vẫn phổ biến nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, bà Maggie Xie, chuyên gia phân tích của S&P Global Ratings nói với SCMP. Bà cho rằng động lực tiếp theo có thể đến từ nhu cầu đồ tập nói chung và việc mở rộng thị trường sang các thành phố nhỏ hơn.

Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tham gia nhiều hoạt động như chạy bộ, tennis, leo núi, đi bộ đường dài, đạp xe hay các giải đấu Hyrox…

Điều này khiến cuộc chơi không còn đơn thuần là bán quần áo yoga. Khi chất liệu và thiết kế giữa các thương hiệu ngày càng giống nhau, các hãng phải cạnh tranh bằng định vị sản phẩm, hình ảnh phong cách sống và khả năng xây dựng cộng đồng người dùng.

Với Alo, thách thức sau màn ra mắt gây chú ý là chứng minh mức giá cao tương xứng với giá trị thương hiệu. Maggie Xie cho rằng hãng cần thuyết phục người tiêu dùng Trung Quốc nhìn nhận mình như một thương hiệu thời trang thay vì chỉ là nhà sản xuất đồ thể thao chức năng.

Dao Insights nhận định ngành đồ tập cao cấp Trung Quốc đã qua giai đoạn giáo dục người dùng và chuyển sang “pha” mới. Sự hiện diện của loạt tên tuổi mới với bản sắc riêng khiến cuộc đua giành thị phần ngày càng khốc liệt.

Quỳnh Trang (theo SCMP, Dao Insights)